Wissenswertes zu E-Mail Marketing

Oft wissen Entscheidungsträger nicht, wie sie neue Techniken effizient für ihr Marketing einsetzen können. Auch wenn E-Mails mittlerweile selbstverständlich sind, gibt es dennoch einige Dinge, die für ein erfolgreiches E-Mail Marketing zu beachten sind. Dieser Beitrag beschreibt die wichtigsten Bausteine dieser Form des Marketings und soll die Neugier für weitere Informationen wecken. Sie finden in ihm einen groben Abriss der entscheidenden Komponenten, die als Einführung in das Thema gedacht sind.
 

Die Schlüsselkonzepte


Bei dieser Form der Vermarktung werden jede Werbenachricht, jedes Angebot und alle sonstigen Massnahmen, die an die E-Mail-Adresse von interessierten Menschen gesandt wird, zusammengefasst. Zwar gibt es die Unterscheidung zwischen Werbung und Marketing auch hier, aber wegen des gleichen Kommunikationsweges werden alle elektronisch versandten Nachrichten unter diesem einen Begriff geführt.

Wegen der geringen Kosten ist diese Art des Marketings sehr beliebt. Über achtzig Prozent der Firmen verwenden es, um andere Unternehmen (B2B) oder Endabnehmer (B2C) zu informieren. Dabei werden 75 Prozent der durch E-Mails erzeugten Einnahmen durch sogenannte Trigger-Kampagnen, also direkte und persönliche Anschreiben an Kunden, generiert. Wissenswert ist in dem Zusammenhang auch, dass rund fünfzig Prozent der Nachrichten mit mobilen Geräten gelesen werden und etwa ein Drittel aller E-Mails ihre Adressaten auf Smartphones erreichen. Das ist für die optische Gestaltung wichtig, die geringere Auflösung des Displays muss beim Entwurf berücksichtig werden.

Der Grund für eine E-Mail an interessierte Kunden kann vielfältig sein. Neben Anlässen wie Geburtstage oder sonstige private Ereignisse sind Ankündigungen, Neuerungen, allgemeine Informationen und Einladungen üblich. Darüber hinaus haben sich eine Reihe von automatisch versendeten Nachrichten als Marketinginstrument etabliert. Eine E-Mail zur Begrüssung bei Erstbestellung oder die Bestätigung einer Bestellung sind den meisten bereits aus eigener Erfahrung bekannt. Ebenso die Eingangsnachricht bei einem auf einer Internetseite ausgefülltem Formular oder ein Hinweis auf den gefüllten Warenkorb bei einem abgebrochenen Einkauf wahrscheinlich auch.

Bei Massenmails wird in der Regel auf eine Abonnentenliste zurückgegriffen. In dieser sind alle relevanten Kontaktinformationen hinterlegt. Selbstverständlich dürfen nur die Nutzer angeschrieben werden, die dazu ihr Einverständnis gegeben haben bzw. dieses bis zum Versendedatum nicht widerriefen. Die Zustimmung wird neudeutsch als Opt-in bezeichnet. Beim sogenannten Single-Opt-in aktiviert der Abonnent beispielsweise beim Bestellvorgang eine Checkbox oder gibt anders seine explizite Einwilligung. Beim Double-Opt-in ist es schon zu einer Kommunikation gekommen, als Beispiel könnte die Bestätigung einer Anmeldung dienen. Derartige Adresslisten sind qualitativ hochwertiger, weil bereits eine erste Kundenbindung erfolgte.

Wenn die E-Mails den Effekt haben, dass die Kunden ohne weitere Motivation zu dem Versender Kontakt aufnehmen, dann wird von Inbound Marketing gesprochen. Im Gegensatz dazu steht Outbound Marketing, bei dem ein Produkt häufig und aggressiv beworben wird. Diese Art der Werbung wird meist als nervig empfunden.

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Die gesetzliche Lage


Um Verbraucher vor lästigen E-Mails zu schützen, wurden Verordnungen erlassen, die unterbinden sollen, dass ihnen unerlaubterweise E-Mails zugesandt werden. Es ist im Sinne einer jeden Firma, tatsächlich nur die Kontakte anzuschreiben, die explizit ihr Einverständnis dazu erteilt haben. Eine E-Mail, die zu Marketingzwecken versandt wird, sollte darum folgende Merkmale aufweisen:

Die korrekte Adresse des Unternehmens


●    Die Möglichkeit den Nachrichtenbezug abzustellen (Opt-out)
●    Die Betreffzeile muss den Inhalt treffend wiedergeben
●    Die werbende Botschaft der Nachricht muss erkennbar sein
●    Die Nachricht darf keinem Adressaten gesandt werden, der sich abgemeldet hat
●    Die persönlichen Daten der Abonnenten sind zu schützen
●    Die Daten können vom Empfänger angefordert werden und sind auf Wunsch zu löschen

Diese Punkte sind die grobe Zusammenfassung der wichtigsten Regeln, die in den USA, Kanada und Europa gelten. Die meisten Unternehmen werden mit ihnen gut leben können, weil sie letztendlich bei ihren Kunden einen positiven Eindruck hinterlassen wollen.

Die Strategie


Es ist soweit, die potentiellen Kunden sollen angeschrieben werden. Nun stellt sich die Frage, wie der Erfolg optimiert werden kann. Dazu haben sich im Laufe der Zeit einige Strategien besonders bewährt.

Die Erste ist die Segmentierung. Darunter versteht man die Unterteilung der Kontakte der Abonnentenliste in einzelne Teilbereiche. Die Gröbste wäre die nach Firmenkontakten und Endverbrauchern, auch eine Gruppierung nach Geschlecht wäre je nach Art des Produkts möglich. Wichtig ist, dass für jede Zielgruppe ein passendes Anschreiben verfasst wird, das erhöht den Erfolg enorm.

Auch das Timing ist von entscheidender Bedeutung. Geschäftskunden werden sinnvollerweise innerhalb der Woche angeschrieben, Privatpersonen eher vor freien Tagen. Sogar die Zeitzonen der Kunden sind zu beachten, weil eine Nachricht, die aus Sicht des Empfängers nachts versandt wurde, Misstrauen erregt.
Wird ein Newsletter mit relevantem Inhalt verschickt, kann das die Neugier des Adressaten wecken, ebenso ein Whitepaper zum Downloaden. Auch die Offerte einer zeitlich befristeten Gutschrift weckt das Interesse, genauso wie Gratis-Angebote.

Die E-Mail selbst


Wenn die Zielgruppe definiert ist, rückt die Gestaltung der Betreffzeile und des Inhalts in den Vordergrund. Auch das Design, inklusive der mitgesandten Bilder, ist je nach Adressatenkreis unterschiedlich. 
Der Betreff entscheidet, ob die E-Mail geöffnet wird oder nicht. Sie sollte, wie schon erwähnt, den Inhalt des Schreibens widerspiegeln und zudem für den Empfänger fesselnd und interessant sein. Das erfordert Erfahrung und Fingerspitzengefühl, in keinem Fall sollte sie unüberlegt oder beliebig gestaltet werden.
Im Text sollte der zu den Adressaten passende Umgangston getroffen werden. Junge Menschen pflegen einen anderen Sprachstil als ältere, sie erwarten eine frische, leicht veränderte Jugendsprache. Reife Mitbürger werden durch moderne Formulierungen verunsichert und verzeihen keinen einzigen Rechtschreibfehler, wirklich nicht.

Zusammenfassung


Eine werbewirksame E-Mail zu verfassen ist eine komplexe Angelegenheit. Neben Fachwissen erfordert sie Übung und sprachliches Können. Sie muss die gesetzlichen Ansprüche erfüllen, eine markante Betreffzeile aufweisen, den Abonnenten ansprechen und zudem ein wohlgefälliges Layout haben. Wurde dies alles berücksichtigt, steht einer erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Wege.
 

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22. März 2021